Aquí te presento las 17 reglas fundamentales del marketing de lujo para que puedas iniciarte en este increíble mundo donde nada es lo que parece…
1 . Olvídate del posicionamiento. El lujo no es comparable a nada
En el marketing de lujo ser único es lo que cuenta. El lujo es la expresión del buen gusto, de una identidad creativa, de la pasión intrínseca de un creador.
«Esto es lo que soy, no dependo de lo que tú quieres que sea»
La identidad de una marca da una particularidad poderosa, es un sentimiento de singularidad, de intemporalidad.
Ejemplo: Chanel
Chanel tiene una identidad que no se posiciona, su identidad es indivisible, no es negociable, Chanel es Chanel.
2. ¿Tu producto no es el mejor del mercado? No te preocupes.
En la mente del público en general, los productos de lujo son «productos que rozan la excelencia». Pero no es así, los productos de lujo son los más caros pero no tienen por qué ser los mejores.
Las marcas «premium» tienen como objetivo conseguir un producto perfecto. No es así en las marcas de lujo.
Ejemplo: Seiko
Un reloj Seiko es premium* y es mucho más preciso que cualquier otro reloj de lujo. Es por ello, por lo que «un producto de lujo no es un producto impecable».
*Marca premium no es lo mismo que marca de lujo, son cosas diferentes.
3. No complazcas los deseos de tus clientes
En el marketing tradicional, el cliente es el rey, no en el marketing de lujo. Para las marcas de lujo, el cliente no es el corazón del negocio. La marca de lujo proviene de la mente de su creador, impulsado por una visión a largo plazo.
Una marca de lujo tiene su identidad propia, sus valores y ellos son los que sostienen a la marca. No se cambia por ninguna petición del cliente.
Ejemplo: BMW Series 5
BMW es una marca que lleva años recibiendo en Alemania peticiones para cambiar la parte trasera de los BMW serie 5, ya que es pequeña en comparación al tamaño del coche. Y la estatura media de los alemanes no para de crecer . ¿Su respuesta? Absolutamente brillante: «No se cambia ni se cambiará, no hay vuelta de hoja, es coche es así y punto. ¿Quieres más espacio? Cómprate un BMW Serie 5 Wagon.»
4. No trates de ser atractivo para atraer a clientes, mantente fiel a tus valores e identidad.
En el marketing tradicional se intenta atraer a clientes de otras marcas (normalmente de la competencia), con el único objetivo de aumentar las ventas. Es un marketing típico de marcas que no son demasiado exclusivas o diferentes. En las marcas de lujo, debes estar cerca de tus valores e identidad corporativa sin importar hacia donde vayan el resto de clientes, es decir, en otras palabras…»no pierdas el culo por ellos».
5. No respondas a la demanda (obvio).
El Marketing clásico tiene como objetivo crecer en volumen y en ventas. No en el lujo. Hay que crear un sueño. Por ejemplo, la producción de Ferrari se mantiene en menos de 6.000 unidades al año, aunque la demanda sea el triple. Si quieres un Ferrari tendrás que esperar. Eso es lo que llamo «la escasez como identidad del lujo.» Existen ejemplos extremos denominados «fuera de rango». Ejemplos:
- Escasez de ingredientes: Caviar Luxe, la Prairie 328 euros 50 ml, o Serum 24 c gold 524 euros 30ml. (Caviar y oro)
- Escasez tecnológica: American Express Centurión hecha de titanio.
- Escasez de producción: La edición limitada siempre es más cara.
- Escasez de distribución: La distribución es mínima.
6. Domina al cliente
El lujo reclasifica a lo que llamamos clases sociales. Todo el mundo busca la manera (ya sea de una forma u de otra) escalar una clase social por encima de la que se tiene. O al menos soñamos con esa idea de vez en cuando. Es por ello que, las marcas de lujo son «un premio para el cliente», es decir, al adquirir un producto de lujo, en la mente del consumidor se ha escalado una posición social.
Es por ello que las marcas de lujo deben dominar al cliente. Deben de mantener cierta distancia con el consumidor y crear un aura de misterio en torno a ello, porque si el cliente te «coge» ya no tendrá ese gusanillo al comprarte y pasará a otra marca que le «ponga» más.
7. Hazle difícil la llegada al cliente para comprar
Cuanto mayor es la falta de acceso, mayor es el deseo. Esto es una regla diaria, tanto en las relaciones personales como en el mercado del lujo.
«El deseo es más fuerte que la posesión».
Las marcas de lujo deben de poner obstáculos en el camino del cliente para fortalecer el deseo. Tanto en las tiendas (online y offline) como obstaculizándole con esperas interminables. El tiempo, ese preciado amigo…
Ejemplo: 2 años para esperar un Ferrari o un collar de perlas Mikimoto.
El lujo es la distribución de la escasez, la ausencia de escasez conduce a la disipación del deseo.
8. Protege al cliente de los no clientes
Una marca demasiado abierta al resto del mundo es perjudicial para el lujo. Recuerda que un cliente que te elige lo hace porque te cree diferente, o se siente especial poseyéndote. No lo mandes todo a la mierda. En la aviación, todo está hecho con el fin de que los clientes de primera clase nunca se encuentren con los otros (aunque siempre se puede echar un vistazo). En el caso de Emirates, Qatar Airways… este concepto lo entienden a la perfección.
Ejemplo: En tiendas, los productos de lujo se deben de encontrar en plantas diferentes al resto de productos.
9. El papel de la publicidad es no vender
«Mi trabajo consiste en asegurarme de que a los 18 años de edad en este país se decida que, tan pronto como se tenga dinero, quieran comprarse un BMW. Tengo que ver a mi futuro cliente irse a la cama por la noche soñando con conducir un BMW.»
CEO BMW USA
¿Poco más que añadir, verdad?
10. Comunica a la gente que no es tu target
Una de las facetas más «cabronas» del lujo es exhibir la marca a las personas que nunca podrán acceder a ella. Para sostener esto, debería haber muchas más personas que conocen la marca que los que podría permitirse el lujo de comprarla. El plan de medios no se concentra sólo en determinados consumidores. Para que una marca sea comprendida como «marca de lujo», tiene que ser reconocida por todo el mundo (entre otros muchos atributos), si no perdería su valor.
¿Alguna vez te has preguntado por qué hay anuncios de Rolex en la parada de autobús de tu barrio? Ya lo tienes.
11. El precio siempre debe de parecer más alto que el precio real
En el marketing clásico, cuando más barato es el producto…¡mejor! En el mundo del lujo, el precio nunca se comunica ¡NUNCA!. Ni en anuncios, ni por supuesto en tienda, jamás verás una etiqueta con el precio… Ya que, el precio que se imagine el cliente debe ser mayor que el que realmente es. Cuando las personas sobrestiman el precio, se crea valor, es parte del sueño.
12. El lujo define el precio, no el precio define el lujo
En el mercado de lujo, se llega primero al producto, no al precio. Es decir, nos fijamos en el producto en sí, jamás en el precio que tiene. Cuanto más lujo perciba el cliente que tiene ese determinado producto más alto es el precio que se le puede poner.
Clave para la venta: El personal de ventas tiene que ayudar al cliente a entender el producto, el tiempo invertido en su creación, la historia que tiene detrás, los materiales seleccionados… en definitiva crear más valor si cabe.
13. Aumenta tu precio al tiempo que se incrementa tu demanda
En los mercados tradicionales, cuando el precio baja… la demanda sube. Es una regla de 1º de carrera. Pues bien, en el mundo del lujo, los consumidores no compran tu producto porque no es lo suficientemente caro. Así que, sube el precio. Aunque no queremos que nuestro producto de lujo sea líder en ventas, si no perderíamos el valor del producto. Ya no sería inalcanzable y por ende… dejaría de ser un producto de lujo. (Bendita locura)
¿Tu competencia tiene un precio exactamente igual? ¡Sube el precio otra vez! En el mercado del lujo, te diferencias del resto cuanto más caro eres.
14. No vendas
Ecuación sencilla: Cuando más intentes vender, menos le interesarás a tu target. No hay que mostrarse desesperado que ellos acudan a ti… no tú a ellos.
15. Mantén a las estrellas fuera de la publicidad
Usar estrellas de cine, deporte, teatro, o modelos para promocionar tus productos de lujo puede ser peligroso. La marca de lujo es la que tiene que dominar el anuncio y no pueden tomar el aspecto físico de una persona. Las marcas de lujo son INMORTALES. Si no, se reduciría a un simple accesorio.
16. Mantente cerca del gusto por el arte
Las marcas de lujo tienen que promocionar el buen gusto, como el arte. No como un seguidor, como un líder de arte. que crea nuevas tendencias.
17. El valor del «hecho a mano»
Cuando compras un producto de lujo, compras un producto inmerso en una cultura o en un país. Tener raíces locales aumenta el valor percibido del producto de lujo. Ejemplo: Las fragancias hechas en Grasse (Francia) siguiendo la técnica tradicional tienen una percepción de lujo por parte de los clientes.
